L’Asie
L’Inde
भारत में Peugeot 309
Ayant fait ses preuves sur 5 continents et dans 75 pays, Peugeot décide de commercialiser Peugeot 309 sur le marché indien (Inde), et ce à partir de 1995. Pour ce faire, Peugeot signe en 1993 une joint-venture avec le deuxième plus grand constructeur automobile indien, Premier Automobile Ltd.. Cette joint-venture se nommait à l’époque PAL-Peugeot et un investissement d’1 milliard de Francs (env. 15 245 000€) fut débloqué pour produire 60 000 véhicules par an dans l’usine de Kalyan, au nord-ouest de l’Inde.
Malgré une voiture exposée comme très solide par la presse automobile locale, le succès ne sera pas au rendez-vous. La première raison était son prix élevé, qui n’a donc pas attiré les acheteurs. La concurrence très rude, face aux modèles de General Motors (Opel), ou encore Ford et surtout Mahindra, n’a pas aidé la voiture à s’imposer. Les ventes ont été minimes et en 1999, l’histoire s’arrête aussi vite qu’elle a commencée.
La gamme indienne était assez simpliste et était composée de deux motorisations : un moteur essence (TU3) de 1360 cm3 et de 70 ch et un moteur diesel (TUD5) de 1570 cm3 et 57 ch, équipant notre 106 européenne. Les équipements étaient eux aussi très sommaires : les versions « GL » et « GLD » étaient équipées en série de l’air conditionné et d’enjoliveurs de Peugeot 205 Junior, et seul le modèle diesel recevait en plus les vitres électriques à l’avant ainsi que le verrouillage centralisé à distance. L’instrumentation était de type Jaeger, avec une horloge à quartz (compte-tours indisponible) et la seule option disponible concernait les teintes métallisées. Le véhicule, fait pour les routes indiennes, était surélevé et recevait une protection moteur au niveau du soubassement ainsi qu’un overdrive sur les 4è et 5è rapport de la boîte de vitesses..
Un autre gros problème qui se posait alors concernait les pièces détachées, qui n’étaient pas produites sur place et revenaient donc très chères au client. De plus, les ruptures de stock étaient très courantes et le client devait parfois patienter plusieurs semaines. PAL-Peugeot n’avait pas vraiment pensé à ces petits détails qui ont conduit à un échec. Échec qui aura notamment servi Peugeot à ne plus commettre ces erreurs de logistique à l’avenir.
Attention toutefois à ne pas croire que seule la 309 est sortie du partenariat PAL-Peugeot Ltd. En effet, PPL a aussi fabriqué la Viceroy, une voiture initialement créée par Premier (PAL) et qui sortira ensuite sous la nouvelle marque PAL-Peugeot Ltd. (PPL). Cette voiture à prix réduit n’a rien d’une Peugeot 309. Pourtant, il s’agit bien d’une Premier 118 NE à laquelle de nombreuses pièces de Peugeot 309 ont été greffées. Ainsi, la PPL Viceroy reçoit les sièges, des éléments intérieurs ainsi que des éléments mécaniques de la 309.
Le Japon
日本のプジョー309
Comme nous l’avons vu dans la page précédente, Peugeot 309 a bien été commercialisée au Japon, dès jullet 1987. Ce marché particulier que les marques françaises n’arrivent pas à apprivoiser est un marché très difficile à pénétrer ; la Peugeot 309 en était la preuve.
Dès 1986, Peugeot veut vendre la 309 au Japon, mais il faut pour ça un modèle particulier pouvant atirer les clients Japonais. Peugeot décide donc d’importer la 309 GTI au pays du soleil levant, un an plus tard. Revêtue de sa robe phase 1, la voiture avait pour but d’affirmer le sport à la française aux côtés de sa petite sœur la Peugeot 205. La 309 GTI phase 1 au Japon était équipée du moteur XU9JA standard qui était catalysé à l’arrivée au Japon par l’ajout d’un catalyseur Nissan pour respecter les normes antipollution en vigueur (avec une diode d’alerte de température montée près de la clef de contact) et n’était disponible qu’en conduite à gauche. En à peine deux ans, la voiture se vendait plutôt bien et était appréciée desaficionados car elle palliait les défauts de sa petite sœur la 205 GTI. Plus grande et dotée d’une tenue de route plus sûre, elle était encensée par la presse spécialisée qui voyait la voiture parfaite pour se démarquer en confort ou pour les rallyes.
La Peugeot 309 phase 2 est lancée en 1989 en France, la même année où la filiale Peugeot Japon est créée et peut importer les véhicules en direct. La 309 phase 2 est importée au Japon de manière plus régulière et elle est désormais déclinée en deux finitions : la 309 SI, une familiale 5 portes à boîte automatique et moteur XU9J1 développant 100ch DIN, esthétiquement comparable à notre SR, et la 309 GTI. La 309 GTI est aussi adaptée au pays et est désormais disponible dans trois versions : un modèle en conduite à gauche et transmission manuelle équipé du XU9JAZ développant 122ch DIN et disponible en 3 et 5 portes, un modèle adapté au marché japonais disponible en 3 portes avec conduite à droite et transmission automatique couplée au XU9J1, et enfin un modèle 5 portes en conduite à droite avec boîte automatique et le moteur XU9JAZ. Ce modèle ne se vendra qu’à une centaine d’exemplaires. En général, les modèles adaptés au Japon sont boudés ; au Japon on achète une Peugeot pour rouler à la française !
En 1992 Peugeot Japon lance une série spéciale Blanche pour dynamiser les ventes de la 309 et essayer d’attirer une clientèle nouvelle. Il s’agit en fait d’une 309 Green qui est équipée du Xu9J1Z couplé à une boîte automatique 4 rapports. Elle est équipée d’une sellerie de Peugeot 309 Green, d’une carrosserie Blanc Meije avec pare-chocs peints, d’enjoliveurs de type Turbine, communs aux modèles SR et SX, mais ne propose pas le toit ouvrant de sa consœur européenne. Le modèle sera un échec, la 205 et les 309 GTI ne lui permettant pas de toucher une clientèle nouvelle.
Pourtant, la 309 phase 2 ne connaîtra pas le succès de sa devancière la phase 1. Plusieurs raisons ont donné tort à la stratégie de Peugeot. Premièrement, la voiture paraissait plutôt rudimentaire face aux voitures locales et elle était pourtant proposée à un prix supérieur. Deuxièmement, le côté européen tant apprécié des Japonais a disparu avec les conduites à droite et les boîtes automatiques, mettant ainsi les 309 au même plan que les voitures japonaises du même segment. Enfin, sa plus grande rivale n’était autre que sa petite sœur, la 205.
L’acheteur type de la 309 GTI phase 1 était un jeune cadre dynamique voulant se démarquer par l’achat d’une voiture européenne à caractère sportif. L’unique modèle phase 1 a donc su répondre à cette demande. Avec l’arrivée de la phase 2, la 309 n’a plus eu la même image, elle avait désormais l’image d’une familiale moyenne qui pouvait aussi être déclinée en sportive. La multiplication des modèles a entaché l’image de la 309 GTI. Pire, les modèles SI et Blanche était doté du même moteur que la 309 GTI japonaise, il n’y avait donc de GTI que le nom. Pour cette raison, les rares clients désireux de posséder une 309 GTI se rabattaient plutôt sur le modèle européen, avec boîte manuelle et doté d’un moteur plus puissant.
Par conséquent, le Japon est un marché très difficile mais Peugeot n’a pas su répondre à une demande pourtant présente en ayant une stratégie dissuasive plutôt que convaincante. En déclinant la 309 en quelques modèles, Peugeot a aussi signé la fin du court succès de sa 309, la voiture étant passée d’une grosse 205 GTI au caractère trapu et tranché à une familiale de taille moyenne, insipide aux yeux des Japonais. Un magazine automobile national allait même jusqu’à pointer du doigt la stratégie de Peugeot : « La marque française Peugeot importe désormais dans notre pays la 309 sous une nouvelle robe, rappelant celle de la 405. Avec la petite 205 affichant haut et fort les couleurs françaises, et la 405 et son air sérieux, la 309 ne sait plus vraiment où se placer. La seule version qui pourra peut-être sortir indemne reste la 309 GTI, et encore, les 205 GTI et 405 MI16 sont mieux positionnées. La 309 SI est pourtant un très bon compromis avec son moteur puissant et très joueur, mais les petites familles voudront-elles débourser une telle somme pour une française moins bien finie que nos voitures nationales et dont la mécanique, pourtant de qualité, rebutera certainement le premier garagiste ? Ceci est moins certain. Ce qui est sûr c’est que cette 309 phase 2 nous a laissé plutôt dubitatifs : la voiture est un plaisir à conduire, les trains roulants sont de grande qualité mais tous ses défauts se trouvent à l’intérieur, les plastiques sont craquants et de mauvaise qualité. Pourtant, les sièges enveloppants et équipant toute la gamme, sont très confortables et assurent un maintien certain. Le moteur est silencieux et même si l’insonorisation intérieure est douteuse, il nous a laissé un bon souvenir. Reste que la voiture est chère et qu’à ce prix on aurait pu s’attendre à mieux de la part d’une marque qui affiche haut et fort les couleurs françaises et le luxe latin, un total désaccord avec des voitures plutôt sommaires. Alors que penser de cette nouvelle 309 ? Nous ne savons pas trop. Autant la 309 GTI phase 1 avait fait l’unanimité parmi nos testeurs, autant cette nouvelle mouture (avec perte de puissance) et ses déclinaisons qui n’ont plus le même but ne l’ont pas fait. Force est de constater que ses plus grandes rivales ne se trouvent pas chez la concurrence, mais bien au sein même de la gamme du lion. La logique française nous est incompréhensible, à vous de trancher.«
Le marché nippon – 日本車市場
Le marché japonais a été conquis assez tard par Peugeot, en 1977 seulement. Avant cette année, Citroën était le seul constructeur français présent au Japon ; en 1976 il y avait bien Renault, avec 4 véhicules immatriculés…
De 1977 à 1986, Peugeot importe 989 véhicules sur le territoire japonais alors que sur la même période Citroën et Renault en importent 6836 et 7825, respectivement. Dès 1985 et la fin de Talbot, Peugeot entend pénétrer des marchés exotiques de manière plus soutenue. Un accord est en pourparler jusqu’en 1987 avec ARJ (Austin Rover Japan) et Suzuki Motor Company afin d’accroître sensiblement la diffusion des modèles 205, 309 et 405 sur le marché nippon. Ces deux entreprises sont choisies pour leur complémentarité et le but était alors d’atteindre, « à terme », 20 à 25 000 véhicules par an.
Cet accord signé en 1987 prit effet le 1er mai 1988 et prévoyait la création ultérieure d’une joint-venture associant Automobiles Peugeot, majoritaire, ARJ et Suzuki Motor Company.
Cette joint-venture avait pour objectif de définir une politique commerciale dans les domaines de l’image de marque, du marketing, de la qualité et du service après-vente, d’adapter les véhicules Peugeot aux besoins du marché japonais et, plus généralement, favoriser tout ce qui concernait de près ou de loin les opérations touchant à l’importation et à la coordination de la distribution des modèles cités plus haut.
Peugeot avait déjà, depuis 1985, un accord avec ARJ qui importa d’ailleurs les premières Peugeot 309 (GTI), en 1987, et un total de 1274 véhicules sur cette seule année. L’accord de 1988 ajoutait ainsi Suzuki, une marqué très présente sur le territoire japonais.
Avant 1985, tous les véhicules Peugeot étaient importés par SEIBU, une grande chaîne de magasins. Les modèles 505 sont restés à la charge de SEIBU après les accords avec ARJ, et ARJ et Suzuki.
Etant donné que Peugeot n’importait pas directement ses propres véhicules, et avant tout accord avec ARJ et Suzuki, tous les véhicules importés par SEIBU étaient modifiés sur place. Ce fut le cas des toutes premières 309 GTI importées au pays du soleil levant, dont le catalyseur, par exemple, était fourni par Nissan. L’air conditionné était également monté sur place et toutes les pièces étaient des pièces de rechange standard, adaptables à tous les types de véhicules.
Réseau de distribution – 流通機構
Austin Rover Japan :
En 1987, ARJ possédait 80 points de vente au Japon dont 3 filiales (2 à Tokyo et 1 à Osaka) et 77 concessionnaires (40% étaient exclusifs à ARJ). Le réseau était principalement implanté dans les grands centres urbains.
Suzuki :
En 1987, Suzuki possédait 3400 points de vente automobile dépendants de 143 sociétés de vente.
Une centaine de ces points de vente furent sélectionnés, dans un premier temps pour vendre des modèles Peugeot. L’implantation du réseau était nationale, bien évidemment, y compris dans les zones rurales.
Spécificités des modèles « Japon » – 日本人のモデルの特性
Conduite :
Les véhicules livrés sous l’accord Peugeot-ARJ-Suzuki avaient la direction à gauche, élément généralement apprécié par les acheteurs de véhicules importés, pour des raisons d’exotisme. Des véhicules à direction à droite furent toutefois introduits, notamment avec le lancement de la 205 GTI 1.9, afin de répondre à l’attente de certains conducteurs (au Japon, on conduit comme en Angleterre).
Antipollution :
La règlementation applicable au Japon était alors la norme US 83. Dès décembre 1987, Peugeot livre la totalité des modèles importés conformes aux normes locale d’émission des gaz d’échappement, avec la plupart du temps une modification faite localement par l’ajout d’un catalyseur de marque Nissan et d’une lumière près de la clef de contact permettant d’avertir d’une température anormale du catalyseur.
Air conditionné :
Tous les véhicules étaient livrés avec l’air conditionné, élément indispensable au Japon où les étés sont très chauds.
Autres équipements :
Tous les des modèles proposaient de série l’air conditionné, la direction assistée, les vitres électriques, un autoradio cassette de marque SONY (Peugeot avait un partenariat local avec la marque).
Homologation :
Tous les modèles Peugeot étaient homologués en 1987 dans le cadre de la « Preferential Handling Procedure » (PHP) qui était la formule la plus souple mais qui limitait alors la diffusion à 1000 unités par an d’un type homologué. Compte tenu de l’augmentation de volume envisagée, une homologation selon la procédure « Type Notification System » (TNS) qui permettait de dépasser le seuil des 1000 unités par modèle fut réalisée à compter de fin 1988 pour les modèles devant dépasser ce volume. C’est aussi dans cette optique que Peugeot crée en 1989 Peugeot Japon pour pouvoir importer ses propres véhicules de manière;re autonome, mais aussi et surtout pour avoir un réseau de concessions plus dense.
La gamme distribuée par ARJ et Suzuki en 1988 – ARJと鈴木によって分配されたモデル
Cette gamme comportait des véhicules déjà importés par la seule société ARJ avant 1988.
La gamme était la suivante (modèle et date de lancement sur le marché local entre parenthèses) :
- 205 GTI (mai 1986) ;
- 205 CTI (mai 1986) ;
- 205 Automatic (novembre 1986) ;
- 205 XS (juin 1987) :
- 309 GTI (juin 1987). Teintes disponibles : Blanc Banquise, Gris Graphite, Gris Futura, Rouge Plaisir, Noir Onyx. Prix : 3 325 000¥ et 3 250 000¥ en 1989 ;
- 405 SRI (prévue fin 1988) ;
- 405 SRI BVA (prévue fin 1988) ;
- 405 MI 16 (prévue fin 1988).
Le reste de la gamme (les 505 GTI et V6 étaient toujours distribuées par la société SEIBU qui avait vendu 185 véhicules en 1987).
La gamme 309 distribuée par Peugeot Japon – Peugeot Japonによって分配されたモデル
- Peugeot 309 GTI : version 3 et 5 portes avec moteur XU9JA/Z 120 ch couplé à une boîte manuelle pour les véhicules à direction à gauche et couplé avec une boîte automatique à 4 rapports pour les véhicules à direction à droite. De série : direction assistée, air conditionné, vitres électriques, verrouillage centralisé par télécommande, projecteurs antibrouillard et longue-portée, toit ouvrant panoramique, autoradio Sony à cassette, sellerie Quartet rouge et volant cuir à 4 branches. En option : changeur CD avec télécommande infrarouge. Teintes disponibles : Gris Graphite, Rouge Plaisir, Noir Onyx. Prix : 2 810 000¥. Disponibilité : selon stock.
- Peugeot 309 GTI : version 3 portes avec moteur XU9J1 100 ch couplé à une boîte automatique à 4 rapports et direction à droite uniquement. Teintes disponibles : Gris Graphite, Rouge Plaisir, Noir Onyx. De série : direction assistée, air conditionné, vitres électriques, verrouillage centralisé par télécommande, projecteurs antibrouillard et longue-portée, toit ouvrant panoramique, autoradio Sony à cassette, sellerie Quartet rouge et volant cuir à 4 branches. En option : changeur CD et télécommande infrarouge. Prix : 3 150 000¥. Disponibilité : selon stock.
- Peugeot 309 GTI : version 5 portes avec moteur XU9JA/Z 122 ch couplé à une boîte automatique à 4 rapports et direction à droite uniquement. Teinte disponible : Gris Graphite. De série : direction assistée, air conditionné, vitres électriques, verrouillage centralisé par télécommande, projecteurs antibrouillard et longue-portée, toit ouvrant panoramique, autoradio Sony à cassette, sellerie Quartet rouge et volant cuir à 4 branches. En option : changeur CD et télécommande infrarouge. Prix : NC. Disponibilité : limitée.
- Peugeot 309 SI : version 5 portes avec moteur XU9J1 100 ch couplé à une boîte automatique à 4 rapports et direction à droite uniquement. Teintes disponibles : Gris Graphite, Rouge Plaisir, Noir Onyx. De série : direction assistée, air conditionné, vitres électriques à l’avant, verrouillage centralisé par télécommande, projecteurs antibrouillard, autoradio Sony à cassette, sièges avants enveloppants, enjoliveurs de roue de type Turbine, sellerie Quartet gris type GTI, volant à 4 branches. En option : changeur CD et télécommande infrarouge. Prix : 2 450 000¥. Disponibilité : illimitée.
- Peugeot 309 Blanche : version 5 portes avec moteur XU9J1 100 ch couplé à une boîte automatique à 4 rapports et direction à droite uniquement. Teinte disponible : Blanc Meije. De série : direction assistée, air conditionné, vitres électriques à l’avant, verrouillage centralisé par télécommande, autoradio Sony à cassette, sellerie drap écossais vert avec ceintures de sécurité assorties, volant à 4 branches. En option : changeur CD et télécommande infrarouge. Prix : 2 450 000¥. Disponibilité : limitée.
